专访浙江卫视总监林涌:在这里体验“美好中国”,读懂“视媒体”

发布时间:2020-09-25 10:51
来源:浙江卫视

导读:如何读懂“美好中国”全新品牌战略内涵?如何永葆节目创制活力?如何在深度媒体融合背景下找到“势”与“能”,因势而谋、应势而动、顺势而为?在主编温静的独家专访中,浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监林涌给出了电视“蓝”军的清晰蓝图,即以产品思维、无界理念、“视媒体”逻辑,用年轻之美、潮流之美、文化之美,为产品力、传播力、支撑力高效赋能。

来源:传媒内参—主编温静

文/温静、朝明

“浙江之潮,天下之伟观也。”往昔,大潮惊涛拍岸,引得文人墨客留下诗篇。而今,正是钱塘江观潮的最好时节,无数追潮者,涌来一睹奇观。千百年来,钱塘观潮的背后处处寄托着生活之美、人文之律,这股风潮也是文化之潮,时代之音。近日,在杭州举办的浙江卫视2020秋季大片沟通会上就传出了这样的“文化潮音”。

“我们的愿景是打造‘中国最有美好感的视媒体’,这里的‘视’不指电视,而是无界的视频产品甚至是视觉产品。美好就是一根‘仙草’,我们要把这根‘草’一起种到用户心智中去,一起收获更加美好的未来!”浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监林涌在此次大片会上如是发声。而“视媒体”简单的三个字,代表着浙江卫视在深度媒体融合发展背景下求新求变的气魄,也激荡着广电行业一路前行的浪潮。

特别是年初,浙江卫视开启“美好中国”全新品牌战略定义,既饱含着浙江卫视在内容生态上的鲜明价值引领,又奏响了动人心弦的时代强音,在此理念下,《天赐的声音》《还有诗和远方》《美好的时光》《预见2050》等创新性节目让观众赏心悦目;聚焦黄河流域发展,助力脱贫攻坚的《奔跑吧黄河篇》更是凝心聚力,与时代发展同愿同行。而中国蓝剧场9月推出的《平凡的荣耀》《在一起》《瞄准》“美好时代剧献”三剧连播,让温暖、美好的现实题材继续绽放荧屏。 

此外,进一步深化和拓展“美好中国”这一战略布局,浙江卫视突破传统思维方式和思维定势的束缚,凝聚团队力量,提升融合化内容生产能力,在今年7月推出了“阿鲁”“蔚蓝”和“艺人”三个工作室,这是对“美好中国”这一全新战略的持续深耕。而在此次大片沟通会上,吴彤团队“王牌工作室”、姚译添团队“星图工作室”,孙竞团队“诗&歌工作室”,战略发展中心团队“深藏Blue工作室”,陈学武晚会团队“超级晚工作室”五大工作室集群的亮相更让业界看到了“美好中国”的深厚功力与战略定力,也为现有人才队伍提供发挥其多元能力的空间。

气势磅礴钱江潮,浙江卫视推出的“美好中国”韵律时而婉转缠绵,时而抑扬顿挫,这股激情澎湃已经深入到浙江卫视媒体融合、内容生产创新、体制机制搭建、产业生态的各个毛细血管当中,而这些“文化印记”也是浙江卫视以及浙江广电文化积淀的成果。

那么,如何读懂“美好中国”全新品牌战略内涵?如何永葆节目创制活力?如何在深度媒体融合背景下找到“势”与“能”,因势而谋、应势而动、顺势而为?在主编温静的独家专访中,浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监林涌给出了电视“蓝”军的清晰蓝图,即以产品思维、无界理念、“视媒体”逻辑,用年轻之美、潮流之美、文化之美,为产品力、传播力、支撑力高效赋能。

年轻、潮流、文化三美为核

创制具有美好感的王牌产品

“美好生活”可以说是一个历史性概念。尽管追求美好生活是人类从古至今未曾改变的愿望,但不同时代的人有不同的思维和需求,不同时代有各自不同“美”与“好”的标准,不同时代的“美好生活”亦因此具有不同的内涵与价值。

内心的美好与丰富才是生活美好与丰富的精神源泉。新时代,随着人民美好生活需要的日益增长,“美好生活”的内涵也愈渐丰富,物质与精神构成了“美好生活”的基本维度。

在“美好生活”的愿景下,对于浙江卫视 “美好中国”品牌战略的内涵和寓意,在林涌看来,“美好中国”品牌战略是浙江卫视作为主流媒体的一种使命和担当,这是当下发展的主方向,也是最大的发力点。

相应地,浙江卫视 “美好中国”发力点包括产品力、传播力、支撑力,内涵体现在年轻之美、潮流之美、文化之美。“我们要把三种美好植入到内容产品当中去,即年轻的美好、潮流的美好和文化的美好,体现出年轻化、潮流化和内涵有文化,这是我们的着重点。”林涌说。

老牌节目与时俱进

新潮节目更要洞察时代与人心

创新是包括电视节目在内的媒介文化作品的生命,当今中国波澜壮阔的转型发展、迅疾变幻的现实生活图景,为电视节目创新提供了丰厚的文化土壤。在此背景下,今年以来,浙江卫视推出的《中国好声音》《奔跑吧》《王牌对王牌》等老牌节目新意不断,《天赐的声音》《还有诗和远方》《美好的时光》《蓝莓孵化营》等创新节目带来了一股清新的力量。

对于老牌节目的持续热潮,在林涌看来,主要是市场因素,从客户端来说,比较保险,稳定。从生产端来讲,老牌节目不可以“倚老卖老”,林涌指出,综N代,每一季都要当新节目来做,这样才能够延续下去,比如《奔跑吧》有100多期,从现在的100期再看第1期节目,似乎是同一个节目,但从其样态和形式来看又不是同一个节目。

“《奔跑吧》100期的时候,打出的一个概念是:《奔跑吧》是中国综艺酷玩真人秀地平线上的百层高楼,已经做到了最高,但它每一层都有不同的风景,越高一层,就要展现出更多的风景,这就是我们要做的事情。” 林涌所说的“风景” 就是创新要有深厚的时代土壤和精神需求支撑 。

首先,社会时代在发展,要跟着时代一起走,把握时代脉搏与趋势,要看准节拍。“每年都不一样,才可以不断地走下去,如果按照守着原来的老套路,那很快会老去,我更希望与时俱进,因为我们的世界每一分每一秒都在发生变化,内容生产也应该与分分秒秒的变化同步前进。”    

在社交媒体广泛运用的媒介环境中,作为辐射面广、跨越圈层多、最大程度地抵达各类群体的传播媒介,电视依然有它不可替代的优势。在林涌看来,只有海量传播,才能到达最大的观众海洋。为此,浙江卫视率先提出“无界”的前瞻概念,建立符合受众需求的全方位、全天候、全景式的营销体系。

比如,浙江卫视推进的全网营销战略,目前,全网矩阵拥有近亿粉丝。自5月,品牌定位全面升级为“美好中国”之后,全网营销战略进入新阶段,通过多元打法和深度植入向行业和市场传递信心,树立浙江卫视的全新品牌形象。具体到项目,今年,新一季《奔跑吧》13期的微博热搜是280个,全网热搜突破1000个,影响力与用户触达更广泛,这就是“美好中国”传播力上的目标之一。

新一季《王牌对王牌》幕后探班直播短视频总播放量突破2亿,斩获全网12个热搜话题;《王牌对王牌》收官直播的一句口播,200万人秒进“蓝莓台”直播间,淘宝直播后台数据显示,这场直播创造了淘宝直播平台PGC直播首日销量第一,热度第一的记录。

《天赐的声音》在2020年开初惊喜亮相,全网热搜567个,201个话题词登陆微博榜单,节目相关话题阅读总量破150亿,引发受众追看热潮。此外,《还有诗和远方》与当地政府各个部门通力合作,携手淘宝TOP主播,通过打造文旅IP和直播带货实现了圈层突破。

与用户建立深度连接,快、准、狠地洞察其需求,消费升级下,浙江卫视“无界营销”以创新型的内容场景吸引最广泛的用户关注,以此产生强连接,并通过自身与平台对消费者趋势的数据洞察,优化经营全链路。

“以前一条江入海,这条江是主渠道,海是我们的触达观众,现在产品是我们的水源头,水先进百条小河流,先入百川,然后百川才归海,全网传播对我们来说,一百条河都要去,都要流,这才是最好的,因为可以触达最大的观众海洋,我们追求的是海量传播。”林涌说。

对于《天赐的声音》《还有诗和远方》《美好的时光》《预见2050》等新样态节目,林涌表示,要在守望心灵中实现精神抚慰与价值引导。

“今年疫情冲击,社会大众的心态发生了一些波动和变化,我们希望有一些美好感的内容产品,能够起到抚慰人心、抚慰大众的作用,能够引领他们寻找一种生活更美好的方向,能够建立一种对未来的信心,有点治愈的味道,把慢综艺中生活的常态表现出来,恰到好处的植入文化内涵,就是文化之美,也是文化的一种自信。”林涌说。

在节目创新与编排中,浙江卫视以“产品思维”最大限度地利用跨屏传播、双向沟通的手段,增强电视的情感表现力、共鸣共振力、辐射传播力,坚固与存量观众的情感连接与心理共振,以“无界理念”扩大增量观众、年轻用户的抵达面,凸显优质精品节目和现象级节目的传播爆发力,努力实现高效传播、优质传播、跨屏传播、无界传播。在与主编温静专访中,浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监林涌对于浙江卫视在频道编排,剧场选剧、播剧,市场推广营销等各个层面的新探索、新路径都做了具体阐述,以下是部分精彩访谈实录,以飨读者。

紧扣当下热点,迅速整合资源

打出内容编排“组合拳”

主编温静:面对疫情带来的影响,浙江卫视今年在频道内容编排上有哪些亮点?

林涌:从编排的角度来说,今年前三季度最大的亮点是,我们在疫情期间的编排,因为浙江是率先启动抗疫一级响应的省份,浙江卫视也是第一个启动编排一级响应的卫视频道,第一时间开通大时段、全天候的抗疫直播及相关节目。

此外,还有体现“美好中国”理念,我们要做100部短视频,下一步要扩充,向全社会征集体现“美好中国”内涵的1000条短视频,全天候在浙江卫视上滚动播出,这是从来没有过的。再比如中国蓝剧场将《平凡的荣耀》《在一起》《瞄准》三部电视剧的打包,推出的“美好时代剧献”,把我们资源整起来,也是今年的编排亮点。

中国蓝剧场的气质和调性,应该是美好感。我们拒绝一些阴暗的,让人心情沉重的剧,我觉得电视剧有传递正能量价值观的作用,我们选剧要选具有向上、向善、向美好精神内涵的作品,这是基础。

明年,我们会对周末的电视剧播出编排做调整,腾出一个空间来,让原创的节目能够有更多的空间,这是我们可持续发展的核心竞争力。因为未来发展从卫视的角度来说,相对的竞争力有两个凸显,一个是平台,一个是内容的生产能力。就内容生产能力这一块来说,现在的情况一定要做强,即使在比较困难的情况下,也要舍得投入,把它做强。  

打破边界,以无界思维

做中国最有美好感的视媒体

主编温静:您提出要做中国最有美好感的视媒体,怎样理解您所说的“视媒体”? 

林涌:我们要做中国最有美好感的视媒体,我没说电视媒体,因为我们做的是一个面向全网的视频产品,甚至说视觉产品都可以生产,无论电视端还是网端,未来的趋势就是融在一起,两边都可以播的内容,那才是未来。

未来是什么?我觉得可能就是一个我们共同的孩子,这有可能是我们未来想要的,这个孩子是双方基因,没有界限的一个孩子。我们也在做无界方面的一些尝试,比如说刚刚启动的《蓝莓孵化营》,如果按照界限分得很清的话就不应该做这个节目。但我们把网络上有流量的自媒体的达人、年轻的达人聚合在一起做一档综艺节目,重要的概念是把他们融在一起不要去界定他们,培养出来可能就是一个无界的主播,这批人以后可以直播带货,可以做短视频,跟我们一起融合就成为一个无界主播的概念。  

再比如《百度好奇夜》晚会,这个合作其实是从一个买卖的关系变成了我们组织无界的团队去做一件事情,这是完全融在一起了,网络的人与电视的人在一起商量一个产品,这是一个无界的产品和无界的团队,我们现在从原来的偏重于传统电视和偏重于个别网络平台的一个传播现象,变成了全网、全渠道的一个传播,效果也很好,我把它描述成是无界传播。

冲破体制机制束缚

放开手让内部竞争,与外部合作组队竞争

主编温静:如今,制作人工作室、灵活的项目合作制成为各大卫视内容生产的主要驱动力,在团队建设方面,浙江卫视的理念和做法是什么?

林涌:新内容能够不断地创新,能够达到较好的传播,并且实现新的营收,这背后有一个中台体系,或者说是生态体系,是内外生态体系的架构。也就是说,我们内部的体制、机制的改革是构建生态的基础。

内部的生态主要着眼于两个方面,一方面是工作室的改革,目前已经形成了“阿鲁”“蔚蓝”和“艺人”三个工作室以及吴彤团队“王牌工作室”、姚译添团队“星图工作室”,孙竞团队“诗&歌工作室”,战略发展中心团队“深藏Blue工作室”,陈学武晚会团队“超级晚工作室”五大工作室集群,这是内部生态构建的第一步,其实,我们的目的是全面推广工作室,通过工作室机制调整来激发活力。

另一方面是项目制,比如说晚会实际上是个项目,一个项目是短暂的,但在执行项目的时候,需要全频道的人力、物力资源一起去做,不可能是一个部门完成,所以我们也搞项目制,项目负责人牵头,全频道的资源整合在一起,这个时候,项目负责人对人力、物力、财力等各个方面是总调度,也是借此培养项目的经营管理人才、运作人才,项目制与工作室是并列的一个内部的生态,也是改革的重点。

对外,架构一个更加开放式的合作模式,这个合作以无界思维,不分界限。比如在晚会上,我们与互联网公司共建团队,从策划开始到艺人邀请,到晚会执行,我们是一个不分界限的团队。大家都说创新,但是真正要把创新落到实处,我觉得竞争是创新之源,所以我要放开手让内部竞争,与外部合作组队竞争,这是我们一个非常重要的突破点。

摸石头的时候才能过河

不能站在岸边讨论未来

主编温静:实现产品力深度传播到达消费者,有哪些创新和变化?  

林涌:我们从去年年底开始,不再过度强调收视率,因为收视率只是传播渠道当中的一个渠道。如果把内容看作一个产品,那么这个产品可以在线上卖,可以在线下实体店卖,还可以在专卖店卖,也可以在连锁店卖,所以,电视其实就是我的专卖店,但现在专卖店只是我的一小部分,我的着眼点是所有的销售渠道,所以这个传播力的建设从去年年底开始,我们已经有很大的变化。  

主编温静:对于今年和明年的广告收入有何预期?在您看来,有哪些新的营销机会?

林涌:从现有的电视传统的收入这一块,我认为,如果不做变化的话,明年还会下降,今年已经有所下降,这是全行业的问题。但是在下降的过程中,如果固守现在的样子,这个蛋糕不会变大,需求只会萎缩,如果你有新的产品出来会激发新的需求,我们还是有信心的。  

我们现在做的一系列的晚会,比如说与百度、快手、抖音、优酷的合作,从现在开始就已经排到明年了,这就是一种新的需求,新的风口,我们抓住这个机遇,包括现在内循环经济以及文旅这一块,市场扩大的时候我们也是有机会,要拓展新的领域,新的产品,这都是我们的营销机会。

主编温静:如何看待未来的机会?

林涌:我觉得我们的机会还是很多,有时候,当你遇到各种各样的困难,是暂时的还是看到明天了?或者我现在看不清楚,但是我一定要到浪潮上去冲,我先冲上去再说,一定是在操作当中,你要在摸石头的时候才能过河,不能站在岸边讨论未来。

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